WORKS 事例紹介

リップクリームカテゴリにおいて絶大な支持を誇るDHCから、より敏感な唇の方にもお使いいただけるセンシティブタイプがデビュー。
センシティブリップクリームカテゴリとしては後発商品となるため、ブランド力、製品力をベースに他社製品からのシェア奪取を狙いたい。

当初想定されていた、既存センシティブリップクリーム市場へのコミュニケーションでは限られたパイの奪い合いとなるため、先行者の有利が大きすぎて非効率と判断。
クライアントとディスカッションを重ねた末、同じ土俵では戦わずに、センシティブリップカテゴリ未使用者に向けたコミュニケーションへと方針をピボット。
「敏感肌の皆さん。スキンケアは敏感用を使うのに、唇にはなぜ敏感唇専門のリップを使わないの？」と疑問を投げかけ、敏感唇よりパイの多い、敏感肌の方への気づきを与えるメッセージをコミュニケーションの中心に据えた。

戦略からブラッシュアップされた「スキンケアは専用なのに、リップケアは普通でいいの？」という気づきをあたえるキーメッセージを開発。
さらに、CMやグラフィックなどのクリエイティブではオリジナルキャラクターである『こども美容研究員』を起用。
カテゴリでの圧倒的な実績を誇るDHCの長年に渡るリップクリームへの研究の成果や、敏感唇には専用リップを使って欲しいという気づきのメッセージをチャーミングに表現し、敏感肌の方へのセンシティブリップ使用の気付きを与えた。